ROMI показывает, окупились ли деньги, вложенные в маркетинг. Формула выглядит простой. На практике сложность возникает не в делении одного числа на другое, а раньше: какие продажи считать результатом маркетинга, какие расходы включать и какую прибыль использовать.
Если взять всю выручку компании и сопоставить её с рекламным бюджетом, получится убедительный процент. Но он может не иметь отношения к реальной эффективности маркетинга.
В этой статье разберём базовый расчёт ROMI, его ограничения и отдельную ситуацию производственного B2B, где между первым обращением и оплатой договора может пройти год.
Посмотреть полное исследование АРИР и Data Insight (PDF)
Что такое ROMI простыми словами
ROMI (Return on Marketing Investment) — показатель возврата маркетинговых инвестиций. Он сопоставляет финансовый результат, связанный с маркетингом, с затратами на его получение.
Вопрос, на который должен отвечать ROMI:
Сколько маржинального дохода компания получила сверх вложений в маркетинг?
ROMI можно считать на разных уровнях:
- для одной рекламной кампании;
- для отдельного канала, например SEO или контекстной рекламы;
- для продукта или направления;
- для всей маркетинговой функции.
У этих расчётов будет разный состав расходов. Поэтому цифра ROMI без описания методики мало что означает.
Формула ROMI
Для управленческой оценки я использую формулу:
ROMI = (инкрементальный маржинальный доход, атрибутированный маркетингу − маркетинговые инвестиции) / маркетинговые инвестиции × 100%
Где:
- инкрементальный маржинальный доход — дополнительный маржинальный доход, который компания не получила бы без оцениваемого маркетинга;
- атрибутированный маркетингу — обоснованно связанный с конкретной кампанией, каналом или маркетингом в целом;
- маркетинговые инвестиции — согласованный набор расходов, включённых в расчёт.
В разных компаниях вместо маржинального дохода используют валовую прибыль, операционную прибыль или дополнительную прибыль от продаж. Это допустимо, если определение зафиксировано и применяется одинаково во всех сравниваемых периодах и каналах.
Недопустимо менять методику в зависимости от того, какую цифру хочется получить.
Атрибуция не равна доказанному приросту
CRM может показать, что клиент пришёл из рекламы. Это атрибуция. Но она не доказывает, что без рекламы продажи не было бы: клиент мог уже знать компанию, вернуться по брендовому запросу или купить позже через другой канал.
Строгое измерение инкрементального эффекта требует эксперимента, контрольной группы или эконометрической модели. Для большинства малых и средних B2B-компаний это слишком сложно или невозможно из-за небольшого числа сделок.
Поэтому в оперативном ROMI часто используют атрибутированный маржинальный доход как приближение. В отчёте нужно прямо обозначить это ограничение, а не выдавать атрибуцию за доказанную причинность.
Где находится точка окупаемости
При приведённой выше формуле:
- ROMI ниже 0% — атрибутированный маржинальный доход не покрыл маркетинговые расходы;
- ROMI 0% — маркетинг окупил себя, но не создал результата сверх вложений;
- ROMI 50% — сверх возврата маркетинговых затрат осталось ещё 50% от их суммы;
- ROMI 100% — сверх возврата маркетинговых затрат осталась сумма, равная самим затратам.
В интернете встречается другой вариант: финансовый результат делят на маркетинговые расходы без вычитания самих расходов. В такой модели точка окупаемости действительно равна 100%. Нельзя одновременно использовать одну формулу и трактовку от другой.
Пример расчёта ROMI
Интернет-магазин продал по рекламе десять кожаных сумок.
Исходные данные:
- цена одной сумки — 10 000 ₽;
- прямые затраты на материалы и производство — 4 000 ₽;
- количество проданных сумок — 10;
- расходы на рекламную кампанию — 20 000 ₽.
Шаг 1. Выручка
10 × 10 000 ₽ = 100 000 ₽.
Шаг 2. Маржинальный доход до расходов на маркетинг
Прямые затраты:
10 × 4 000 ₽ = 40 000 ₽.
Маржинальный доход:
100 000 − 40 000 = 60 000 ₽.
Шаг 3. ROMI
(60 000 − 20 000) / 20 000 × 100% = 200%.
Рекламная кампания покрыла свои 20 000 ₽ и оставила ещё 40 000 ₽ маржинального результата. Это не чистая прибыль собственника: из этой суммы компания ещё покрывает постоянные расходы, налоги и другие обязательства.
Почему расчёт по выручке искажает результат
Если в примере с сумками подставить в формулу выручку, получится:
(100 000 − 20 000) / 20 000 × 100% = 400%.
Цифра вдвое выше, потому что расчёт игнорирует 40 000 ₽ прямых затрат на производство.
Проблема особенно заметна при сравнении бизнесов с разной маржинальностью.
| Показатель | Перепродажа оборудования | Консалтинговая услуга |
|---|---|---|
| Маркетинговые расходы | 100 000 ₽ | 100 000 ₽ |
| Атрибутированная выручка | 1 000 000 ₽ | 1 000 000 ₽ |
| Прямые затраты | 850 000 ₽ | 200 000 ₽ |
| Маржинальный доход | 150 000 ₽ | 800 000 ₽ |
| ROMI по маржинальному доходу | 50% | 700% |
Выручка и расходы на маркетинг одинаковые. Экономика — разная.
Отношение рекламной выручки к рекламным расходам полезно для оперативного контроля. Но его корректнее относить к ROAS, а не выдавать за полноценную оценку возврата маркетинговых инвестиций.
Какие расходы включать в маркетинговые инвестиции
Единого набора для всех расчётов нет. Состав зависит от уровня анализа.
ROMI рекламной кампании
Можно включить:
- бюджет рекламного кабинета;
- производство креативов;
- создание посадочной страницы;
- оплату подрядчика, если она относится к кампании.
ROMI канала
Для SEO, контент-маркетинга или выставок состав шире:
- подрядчики и сотрудники;
- сервисы и программное обеспечение;
- производство материалов;
- размещения;
- организационные расходы;
- доля общих затрат, если её можно обоснованно распределить.
ROMI всей маркетинговой функции
В расчёт могут войти:
- фонд оплаты труда маркетинга;
- агентства и внештатные специалисты;
- рекламные бюджеты;
- аналитические и технические сервисы;
- сайт и контент;
- исследования;
- мероприятия;
- другие расходы функции.
Зарплату руководителя маркетинга обычно не включают в ROMI отдельной кампании в Яндекс Директе. В ROMI всей функции она, напротив, может входить. Оба варианта допустимы, если не смешивать их в одном сравнении.
Какие данные нужны для достоверного ROMI
ROMI начинается не с формулы. Сначала компания должна связать движение клиента и денег:
маркетинговые расходы → источник → обращение → квалификация → сделка → договор → оплата или отгрузка → прямые затраты → маржинальный доход.
Обычно данные распределены между несколькими системами.
Маркетинг и веб-аналитика
Здесь находятся:
- канал и кампания;
- рекламные расходы;
- UTM-метки;
- посещения и обращения;
- звонки, формы и другие конверсии.
CRM и продажи
CRM должна показывать:
- компанию и контакт;
- первичный источник;
- квалификацию;
- этапы сделки;
- коммерческое предложение;
- договор;
- сумму сделки;
- причину проигрыша;
- нового или существующего клиента.
Финансы и производство
Для финансовой части нужны:
- фактические оплаты;
- возвраты и скидки;
- прямые затраты;
- себестоимость или другой согласованный показатель;
- маржинальный доход сделки.
Метрика показывает, откуда пришло обращение. CRM — во что оно превратилось. Только финансовый и производственный учёт показывают, сколько компания на сделке действительно заработала до покрытия постоянных расходов.
Восемь причин, по которым ROMI получается недостоверным
1. В формулу подставили выручку вместо маржинального дохода
Чем ниже маржинальность продукта, тем сильнее искажение.
2. Маркетингу приписали все продажи компании
Часть клиентов могла прийти через рекомендации, исходящие продажи, дилеров, тендеры или существующие связи.
3. Новые клиенты смешаны с повторными
Повторный договор существующего клиента нельзя автоматически считать новым привлечением.
4. Расходы и результат взяты из одного месяца при длинной сделке
Январская выручка могла быть создана лидами прошлого года, а лиды января принесут деньги через несколько месяцев.
5. Состав расходов меняется от отчёта к отчёту
В одном месяце учли только рекламу, в другом добавили подрядчиков и зарплаты. Сравнивать такие значения нельзя.
6. Источник клиента перезаписан последним касанием
Компания впервые пришла из поиска, затем вернулась по брендовой рекламе. Если сохранить только последний переход, реклама получит весь результат.
7. Используется сумма договора, а не фактическая оплата
Подписанный контракт ещё не равен полученным деньгам. Возможны этапные платежи, переносы, расторжения и неполная отгрузка.
8. Выборка слишком мала
Один крупный контракт способен резко изменить ROMI канала. Это особенно характерно для промышленного B2B.
Как считать ROMI в производственном B2B
В промышленной компании путь до договора редко выглядит как «перешёл по рекламе и купил оборудование».
Возможная последовательность:
поиск → техническая статья → обращение → консультация инженера → техническое задание → коммерческое предложение → корректировка проекта → тендер → договор → оплата.
В процессе участвуют маркетинг, продажи, инженеры, руководство и закупки клиента. Между первым касанием и оплатой может пройти 6–18 месяцев.
Поэтому месячный ROMI в B2B часто сравнивает несвязанные величины: текущие расходы и деньги от клиентов, привлечённых год назад.
Пример сделки с длинным циклом
Компания впервые пришла из органического поиска 15 марта 2025 года и отправила технический запрос.
- апрель 2025 года — уточнение задачи;
- май — первое коммерческое предложение;
- август — изменение проекта;
- февраль 2026 года — возобновление переговоров;
- июнь — договор;
- август — оплата.
Выручка по договору составила 8 млн ₽, маржинальный доход — 2,5 млн ₽.
Если отнести результат к августу 2026 года, органический поиск марта 2025 года исчезнет из расчёта. Если отнести всё к первому переходу, можно переоценить вклад SEO и недооценить выставку, менеджера или другие касания. Абсолютно объективного распределения ценности здесь может не существовать.
Когортный ROMI при длинном цикле сделки
Для B2B полезнее объединять клиентов по периоду первого привлечения.
Например, компания берёт всех новых клиентов, впервые пришедших из маркетинговых источников в первом квартале 2025 года.
Расходы на привлечение этой когорты — 2 млн ₽.
За следующие 24 месяца когорта создала 12 млн ₽ маржинального дохода. Тогда:
(12 млн − 2 млн) / 2 млн × 100% = 500%.
Такой расчёт честнее месячного сопоставления, потому что учитывает лаг между привлечением и продажей.
У когортной модели тоже есть ограничения. Для неё нужно заранее определить:
- что считается датой привлечения;
- каких клиентов считать новыми;
- какой период наблюдения брать;
- включать ли повторные покупки;
- как распределять общие расходы;
- какую модель атрибуции применять.
Атрибуция: какой канал получает результат
Промышленная сделка может включать поиск, статьи, рекламу, выставку, рекомендации и работу менеджера. Требование назначить одному каналу «истинный» процент влияния создаёт ложную точность.
Практический минимум для CRM:
- First Touch — первое известное маркетинговое касание компании;
- Lead Creation Source — источник, после которого появилось обращение;
- Last Meaningful Touch — последнее содержательное маркетинговое касание перед переходом к продаже;
- история других касаний, если её можно собрать без несоразмерных затрат.
Модель атрибуции — управленческое правило. Её задача не доказать прошлое с точностью до процента, а последовательно оценивать каналы и принимать решения по бюджету.
Практический пример: почему точный ROMI не считали в производственной компании
В одной производственной компании мы контролировали маркетинг и продажи через рабочую таблицу РНП. В ней сопоставляли количество обращений, стоимость лида, заключённые договоры и их сумму.
Эта система помогала видеть динамику воронки и вручную связывать часть лидов с коммерческим результатом. Но называть полученные отношения точным ROMI было бы неправильно.
Ограничения были существенными:
- в общем потоке смешивались новые и повторные обращения;
- договоры новых клиентов не были полностью отделены от повторных закупок;
- маркетинг не получал данные о маржинальном доходе каждой сделки от финансов и производства;
- сопоставление обращений и договоров выполнялось вручную;
- длинный цикл продаж создавал временной разрыв между расходами и результатом.
По доступным данным можно было управлять стоимостью обращения, движением сделок и количеством договоров. Нельзя было достоверно утверждать, сколько маржинального дохода принёс каждый рубль маркетинга.
Это принципиальная граница. Ограниченный, но честно описанный набор показателей полезнее точного на вид ROMI, собранного из несопоставимых данных.
Подробный разбор построения системы — маркетинговый кейс в производстве.
Что делать, если точный ROMI пока посчитать невозможно
Не нужно останавливать маркетинг до завершения большой интеграции. Управление можно выстраивать по уровням.
Уровень 1. Обращения и их качество
Минимальный набор:
- маркетинговые расходы;
- обращения;
- CPL;
- квалифицированные обращения;
- стоимость квалифицированного лида.
Уровень 2. CRM-воронка
Добавляются:
- сделки;
- коммерческие предложения;
- договоры;
- конверсии между этапами;
- причины проигрыша;
- длительность сделки;
- маркетинговый pipeline.
Уровень 3. Новые клиенты и CAC
Компания отделяет:
- новых клиентов;
- существующих клиентов;
- повторные продажи;
- дополнительные продажи;
- сервис и расходные материалы.
После этого можно считать CAC новых клиентов, а не делить расходы на все договоры подряд.
Уровень 4. Финансовая связка
CRM связывается с оплатами и маржинальным доходом. Появляется финансовая оценка маркетинга по продуктам, сделкам и каналам.
Уровень 5. Когорты и накопленная экономика
Учитываются длинный цикл, повторные покупки, LTV, срок окупаемости и накопленный маржинальный доход клиентских когорт.
Переходить сразу к пятому уровню необязательно. Сначала нужно устранить самое крупное искажение в доступных данных.
ROMI, ROI, ROAS и ДРР: в чём разница
| Метрика | Что показывает | Где полезна |
|---|---|---|
| ROMI | Возврат маркетинговых инвестиций | Канал, продукт или маркетинг в целом |
| ROI | Возврат любых инвестиций | Оборудование, проект, продукт, бизнес-инициатива |
| ROAS | Отношение рекламной выручки к расходам на рекламу | Оперативная оценка рекламных кампаний |
| ДРР | Долю рекламных расходов в атрибутированной выручке | Контроль стоимости рекламы относительно оборота |
Формула ROAS:
ROAS = рекламная выручка / рекламные расходы × 100%.
Формула ДРР:
ДРР = рекламные расходы / рекламная выручка × 100%.
ROMI шире рекламы. Он требует определить финансовый результат маркетинга и состав маркетинговых инвестиций.
CAC и LTV дополняют эту картину. CAC показывает стоимость привлечения нового клиента, а LTV — накопленную ценность клиента за выбранный период. Подробнее — в статье о юнит-экономике.
Какой ROMI считается хорошим
Универсального норматива нет.
При формуле с вычитанием маркетинговых расходов ROMI выше 0% означает, что атрибутированный маржинальный доход превысил вложения в маркетинг. Но этого недостаточно, чтобы назвать маркетинг или бизнес прибыльным.
Целевой ROMI зависит от:
- постоянных расходов компании;
- налогов и стоимости капитала;
- маржинальности продуктов;
- длительности возврата денег;
- риска неоплаты;
- ограничений производства;
- повторных продаж;
- альтернативного использования бюджета.
ROMI 50% может быть приемлемым при быстром обороте и повторных покупках. ROMI 300% может оказаться слабым, если сделка длится два года, требует больших постоянных расходов и создаёт риск кассового разрыва.
Поэтому вопрос «какой ROMI хороший?» без бизнес-модели поставлен слишком широко. Правильнее спросить: какой возврат нужен компании, чтобы покрыть остальные расходы, риски и обеспечить целевую прибыль.
Как повысить ROMI
ROMI меняется не только от рекламных настроек. На него влияют вся воронка и экономика продукта.
Основные рычаги:
- Снизить стоимость привлечения без потери качества лидов.
- Увеличить долю квалифицированных обращений.
- Повысить конверсию из возможности в договор.
- Сократить потери и задержки на этапах продажи.
- Увеличить средний маржинальный доход сделки.
- Перенести бюджет в сегменты и каналы с лучшей экономикой.
- Развивать повторные продажи, сервис и дополнительные продукты.
- Сократить цикл сделки и срок возврата маркетинговых затрат.
- Исправить учёт, если низкий или высокий ROMI вызван ошибкой данных.
Отключение канала только из-за низкого ROMI может быть ошибкой. Сначала нужно проверить период расчёта, атрибуцию, полноту расходов, качество лидов и влияние канала на другие продажи.
Кто отвечает за ROMI в компании
Руководитель маркетинга отвечает за источники, расходы, классификацию лидов, требования к аналитике и интерпретацию результата. Но он не может один обеспечить достоверный ROMI.
Нужны данные и дисциплина других функций:
- продажи корректно ведут CRM;
- финансы передают оплаты и согласуют финансовую методику;
- производство или управленческий учёт дают прямые затраты и маржинальность;
- IT и аналитика обеспечивают интеграции;
- руководство утверждает определения показателей.
Если CRM заполняется частично, новые клиенты смешаны с повторными, а маркетинг не видит маржу, KPI «ROMI не ниже 300%» не становится точным только потому, что его записали в мотивацию руководителя.
Первой задачей будет построение минимально достаточного измерительного контура.
Частые вопросы
Что означает ROMI простыми словами?
ROMI показывает, какой финансовый результат компания связывает с вложениями в маркетинг. Чем надёжнее связаны источник, сделка, оплата и маржинальный доход, тем полезнее показатель.
Можно ли считать ROMI по выручке?
Можно получить упрощённую оценку, но она не учитывает прямые затраты и может сильно завысить результат. Такой расчёт нужно явно обозначать и не сравнивать с ROMI по маржинальному доходу.
Что означает отрицательный ROMI?
При формуле с вычитанием расходов отрицательное значение означает, что атрибутированный финансовый результат не покрыл маркетинговые инвестиции за выбранный период.
Можно ли рассчитать ROMI без CRM?
Для короткой и полностью отслеживаемой рекламной кампании — приблизительно. Для B2B, офлайн-продаж, повторных клиентов и длинного цикла без CRM достоверно связать маркетинг со сделками почти невозможно.
Как считать ROMI при длинном цикле сделки?
Сопоставлять расходы не с продажами того же месяца, а с результатом когорт клиентов, впервые привлечённых в выбранный период. Окно наблюдения должно соответствовать реальному циклу продажи.
Какие расходы включать в ROMI?
Зависит от уровня расчёта. Для кампании это могут быть реклама, креативы и посадочная. Для всей функции — сотрудники, агентства, сервисы, сайт, контент, исследования и мероприятия. Состав нужно зафиксировать до расчёта.
Чем ROMI отличается от ROI?
ROI оценивает возврат любых инвестиций. ROMI применяет тот же принцип к маркетинговым инвестициям.
Чем ROMI отличается от ROAS?
ROAS сопоставляет рекламную выручку с рекламными расходами. ROMI оценивает более широкий набор маркетинговых затрат и финансовый результат после учёта принятой компанией маржинальности.
Заключение
Формула ROMI занимает одну строку. Основная работа — получить сопоставимые данные для её переменных.
Достоверный расчёт требует ответить на пять вопросов:
- Какие расходы включены в маркетинг?
- Какие продажи обоснованно связаны с ним?
- Отделены ли новые клиенты от повторных?
- Какой маржинальный доход создали эти продажи?
- Соответствует ли период расчёта реальному циклу сделки?
Если на эти вопросы нет ответов, сначала управляйте доступными показателями: стоимостью квалифицированного лида, CRM-воронкой, pipeline, договорами и CAC новых клиентов. Не называйте приблизительное отношение точным ROMI.
Главный принцип: сначала качество данных и бизнес-процесс, затем формула.
Если в компании есть Метрика, CRM и отчёты по продажам, но всё равно непонятно, какие каналы создают деньги, можно начать с бесплатной 30-минутной консультации. За это время нельзя построить сквозную аналитику, но можно определить, где именно разрывается цепочка между маркетингом, продажами и финансовым результатом.
