Как выстроили систему маркетинга в производственной B2B-компании: лиды ×10, выручка компании ×5

Кейс внедрения системного маркетинга в производственной компании B2B-сегмента. За период с 2020 по 2025 год удалось выстроить управляемую систему маркетинга и увеличить выручку с 19 до 105 млн рублей. В материале — ключевые управленческие решения, изменения в маркетинге и результаты.

О проекте

Исходная ситуация

Клиент: производственная компания, занимающаяся разработкой и производством оборудования, а также предоставлением услуг, направленных на повышение надежности и снижение аварийных остановов в топливно-энергетическом комплексе (ТЭК) и энергетическом машиностроении.

На момент начала работы в 2019 году компания находилась в сложной ситуации:

• Сайт привлекал в среднем всего 430 посетителей в месяц. За 2019 год зафиксировано 5201 визит и 453 лида. Это всего 37 лидов в месяц. В такой ситуации продвижение производства нельзя сводить к запуску одного рекламного канала: нужна система, объединяющая сайт, SEO, контекстную рекламу, аналитику и работу с заявками.
• Средний цикл сделки размазан и составлял 3–12 месяцев, дополнительно иногда были задержки платежей, что приводило к кассовым разрывам.
• Первые попытки публиковать статьи давали рост трафика всего на 10%, что не приносило нужного эффекта.

Ключевая проблема

Попытки привлечь клиентов через органический трафик поисковиков и публикацию статей на сайте не давали значимого результата. Системный маркетинг отсутствовал.

Антон Сопиков

В своей работе компания столкнулась с типичной проблемой: мало заявок, долгие, изматывающие продажи, а любые попытки исправить ситуацию казались бесполезными. Ключевым моментом стало осознанное решение собственника: если нужны стабильные продажи, значит, необходимо системно менять подход к продвижению компании. С минимальными ресурсами — начальный бюджет на маркетинг составлял всего 30 000 рублей в месяц.

Что было сделано

1. Внедрили ежемесячный анализ и корректировки

Каждый месяц мы стали проводить совещание с заказчиком, на котором представляем отчет, вместе анализируем результаты и корректируем план.

На начальных этапах основное внимание уделялось решению самых острых проблем и созданию прочной базы для последующего роста. Теперь же наш подход стал системным: все действия выстраиваются исходя из бизнес-целей клиента, которые формулируются в маркетинговую стратегию и трансформируются в четкий план действий.

Метрики

В самом начале основное внимание уделялось базовым показателям сайта:

• Визиты
• Посетители
• Отказы
• Глубина просмотра
• Время на сайте

Затем фокус сместился на лиды и заключенные договоры. На следующих этапах, когда динамика показала положительный тренд, мы начали работать с конверсиями на каждом этапе воронки.

Сложности

На первых этапах для корректного анализа не хватало данных, поскольку CRM-система заполнялась не полностью. Сейчас настройка CRM ведется периодически и постоянно дорабатывается по мере развития бизнес-процессов компании.

Одна популярная CRM.

2. Внутренняя оптимизация сайта

Мы начали с исправления технических ошибок, улучшения структуры и добавления новых разделов. Эти меры позволили сайту лучше индексироваться и привлекать больше органического трафика.

Технические ошибки и их устранение

Одной из первых задач стало ускорение загрузки страниц, так как медленная работа сайта приводила к оттоку пользователей. Наибольшее количество проблем было связано с каталогом, в котором:

• наблюдалось множество дублей в Title;
• существовало большое количество «страниц-призраков», хаотично перемещающихся и удалявшихся.

Приведение сайта в порядок потребовало длительной и кропотливой работы, но в результате он стал более стабильным и удобным для пользователей.

Конкретные результаты

В 2019 году показатель отказов по сайту составлял 17%, а к 2025 году он снизился до 11,3%.

Что такое показатель отказов?

Показатель отказов — это процент посетителей, которые покинули сайт после просмотра только одной страницы. В системах веб-аналитики критерии отказа могут различаться. Например, в Яндекс.Метрике отказом считается визит, при котором пользователь просмотрел одну страницу и пробыл на ней менее 15 секунд.

Высокий показатель отказов может указывать на:

• проблемы с содержанием или удобством сайта;
• несоответствие ожиданиям посетителей.

Допустимый уровень отказов зависит от типа ресурса. Например:

• для интернет-магазинов нормальным считается показатель 20–40%;
• для новостных сайтов — 40–60%.

3. Создание текстового контента

Основной акцент в текстовом наполнении сайта был сделан на переработке карточек оборудования в каталоге, публикации новостей о выполненных договорах и создании статей, ориентированных на владельцев и технических руководителей предприятий.

Наша задача заключалась в укреплении доверия потенциальных заказчиков и проработке частых вопросов и возражений, которые на тот момент встречались наиболее часто. Например, главной целью публикации новостей была демонстрация стабильной работы производства и компании в целом.

Переоформление карточек оборудования и публикация статей не только улучшали удобство пользователей, но и положительно влияли на поведенческие факторы, способствуя привлечению дополнительного трафика из поисковых систем.

Стоит отметить, что именно статьи по некоторым направлениям становятся точкой входа в воронку продаж и одной из первых точек касания с потенциальными заказчиками.

4. Редизайн сайта

В 2024 году мы обновили дизайн и структуру каталога оборудования, а также добавили новые разделы: «Услуги» и «Проекты». Навигация стала проще и понятнее. Большую часть контента мы успешно перенесли на новую версию сайта.

При редизайне изменилась структура URL-адресов, поэтому, чтобы избежать потери поискового трафика, мы разработали план перенаправления старых страниц и свели возможные риски к минимуму.

Кроме того, сайт получил современный шаблон, который не только улучшил его внешний вид и удобство использования, но и подчеркнул, что компания развивается и продолжает улучшать взаимодействие с клиентами.

5. Настройка контекстной рекламы

Запустили рекламные кампании в Яндекс.Директ, сделав акцент на продукт с коротким циклом сделки. Этот товар используется как комплектующая, что позволяет обходиться без длительных согласований.

Такой подход наглядно показывает, насколько важно подбирать оптимальные маркетинговые стратегии и инструменты в зависимости от конкретной ситуации, чтобы добиться максимального результата.

Мы планируем использовать этот же принцип и при запуске нового продукта, который не требует проектных работ и будет отгружаться напрямую со склада сразу после оплаты по заявке.

6. Разработка кастомного дашборда

Внедрили аналитическую систему на базе DataLens с интеграцией CRM. Теперь клиент принимает решения, опираясь на данные, а не на интуицию.

Первый этап: базовый отчет

В самой первой версии дашборда был создан базовый отчет с динамикой данных из Яндекс.Метрики за последний год. Мы выделили ключевые показатели:

• Количество посетителей, просмотров, визитов.
• Глубина просмотров страниц.
• Продолжительность просмотров страниц.
• Показатель отказов.

Анализ проводился в нескольких разрезах:

• В целом по сайту.
• По трафику из поисковых систем.
• По контекстной рекламе.

Дополнительно были созданы таблицы:

• ТОП-страницы сайта за год.
• ТОП-страницы сайта за последний полный месяц.

Я намеренно добавил эту информацию, потому что для маркетологов такие отчеты могут показаться излишне базовыми. Однако с точки зрения роста компании и формирования культуры сбора и анализа данных это критически важно. Начав с простой версии дашборда, со временем можно усложнять его функционал по мере повышения уровня компетенций внутри компании.

Практика показывает, что истории, когда владельцы малого бизнеса, не имея никаких процессов и системы управления, сразу хотят «сквозную аналитику до копейки», в реальности не работают. Такой подход требует инфраструктуры и последовательного внедрения.

Второй этап: управленческий дашборд

На следующем этапе мы разработали управленческий дашборд с интеграцией с Битрикс24. Он включает несколько вкладок и метрик:

✅ Сумма сделок:

• Сумма выполненных договоров и средний чек.
• Сделки на согласовании КП.
• Сделки в тендере.
• Сделки на подписании договора.
• Сделки в работе.
• Сумма авансов по текущим сделкам.
• Таблица с суммой успешных сделок за месяц.

✅ Ожидаемые сделки:

• Таблица с суммой и количеством сделок в разрезе по продуктам.

✅ Лиды:

• Количество лидов за месяц, квартал, год.
• Число лидов, переведенных в сделки.
• Анализ в разрезе каждого продукта.

✅ Новые сделки:

• Общее количество новых сделок и их суммы.
• Анализ динамики за 13 месяцев.
• Разделение по продуктам.

✅ Количество договоров:

• Количество и сумма новых договоров.
• Динамика по месяцам за 13 месяцев.
• Разделение по продуктам.

✅ Конверсия сделок:

• Общая конверсия сделок в успешные.
• Таблица конверсий по каждому продукту.

Третий этап: индивидуальные отчеты

Сейчас разрабатывается третий этап — создание персонализированных отчетов по каждому продукту. Этот инструмент позволит глубже анализировать продвижение и продажи конкретных товаров или услуг.

Разработка кастомного дашборда — это эволюционный процесс. Даже самые первые, базовые версии дают ценную информацию для принятия управленческих и стратегических решений. Более того, такой подход развивает внутри компании компетенцию принятия решений на основе данных, что является сильным конкурентным преимуществом.

7. Работа с воронкой продаж

Мы начали работать с полным циклом маркетинговой воронки. В первую очередь сосредоточились на увеличении количества входящих лидов. Затем, выявив проблему в отделе продаж, направили усилия на повышение конверсии на этапе перехода от квалифицированного лида к заключению договора.

Эта работа еще продолжается, поэтому пока делюсь только общими моментами. Однако уже сейчас видно, что постепенное увеличение конверсии на каждом этапе воронки дает дополнительный потенциал для роста выручки.

Казалось бы, на этом месте можно смело отправляться в комментарии с фразами: «Ну и что, сделали базовый набор инструментов, что тут такого». Но без идеи и цели, объединяющей действия, даже самые эффективные инструменты работают разрозненно и не приносят желаемого результата.

Результаты

• Стабильный поток клиентов.
• Рост выручки в 5 раз.
• Маркетинг перестал быть затратной статьей, став ключевым источником выручки.

Сравнивая показатели за 2019 и 2025 года, можно отметить значительный рост в количестве визитов, числе лидов и объеме выручки.

Рост визитов на сайт:

• 2019 год: 5 201 визит в год (среднемесячно: 430 визитов).
• 2025 год: 12 551 визит в год (среднемесячно: 1 045 визитов).
• Годовой показатель: увеличение в 2,41 раза (12 551 ÷ 5 201).

Рост лидов:

• 2019 год: 453 лида в год (среднемесячно: 37 лидов).
• 2025 год: 4 518 лидов в год (среднемесячно: 376 лидов).
• Годовой показатель: увеличение в 9,97 раза (4 518 ÷ 453).

Рост выручки:

• 2020 год: 20290000 рублей.
• 2025 год: 105000000 рублей.
• Годовой показатель: увеличение в 5,17 раза (105 000 000 ÷ 20 290 000).

Таким образом, за анализируемый период количество визитов увеличилось более чем в 2,4 раза, число лидов — почти в 10 раз, а выручка — в 5 раз. Особенно примечателен рост среднемесячного количества лидов, который увеличился почти в 10 раз.

Мы внедрили систему маркетингового планирования, охватывающую весь цикл работы – от анализа до контроля исполнения. Теперь в компании появился четкий процесс, включающий:

• Анализ – изучение рынка, аудит текущих активностей и выявление точек роста.
• Постановку целей – куда движется компания, каких изменений планируется достичь и какие результаты необходимы.
• Выбор стратегии – определение общего вектора маркетинговых активностей с учетом целевой аудитории и конкурентной среды.
• Подбор тактики – выбор конкретных инструментов и каналов продвижения.
• Разработку маркетингового плана – создание плана задач.
• Контроль исполнения – определение ключевых показателей эффективности (KPI), система мониторинга показателей и оценка эффективности.

Благодаря внедрению данной системы компания получила структурированный процесс маркетингового планирования, что позволило:

• сократить хаотичность действий,
• улучшить контроль за реализацией стратегии и ее корректировку по мере необходимости,
• оптимизировать маркетинговый бюджет, направляя его на наиболее эффективные инструменты.

Как директора и собственники уже используют эти инструменты для управления бизнесом

Ключевым инструментом управления маркетингом и продажами сегодня является дашборд. Он позволяет в реальном времени отслеживать ключевые показатели и корректировать стратегию.

Для отдела продаж внедряется отчет «РНП» («Рука на пульсе»), который еженедельно отражает конверсию трафика, прогнозируемую выручку и динамику продаж. Эти данные позволяют точнее планировать ресурсы на 3–6 месяцев вперед.

Вывод

Антон Сопиков

Главная проблема малого бизнеса — рутинные задачи, которые мешают владельцам взглянуть на ситуацию со стороны и внедрить изменения. Признание проблемы, принятие решения перехода на системный маркетинг — один из ключевых путей к трансформации и устойчивому росту компании.

Коротко о кейсе

Внедрение системного маркетинга в производственной B2B-компании позволило увеличить выручку с 19 до 105 млн ₽ за счёт регулярного анализа маркетинга, развития SEO-трафика, оптимизации сайта и выстраивания управляемой воронки продаж.

Частые вопросы